老品牌老做派,如何赢得“新宠爱”?——老字号企业转型观察(下

2019-11-23 16:21:13 

新华社北京9月23日电:旧品牌如何在款式过时时赢得“新青睐”?——老字号企业转型观察(二)

新华社记者张曼子和王小宇

在许多中国人的记忆中,招牌是一个传奇。老字号的牌匾体现了前人的独创性,记录了时代的繁荣。除了买卖之外,品牌与顾客之间的情感联系赋予老字号跨越时空的人文魅力。

随着人们消费需求的不断提升,一些老字号品牌正以年轻的面貌“华丽转身”。然而,记者的调查发现,一些老字号品牌正与时代的快速变化作斗争,并逐渐失去其原有的客户和品牌影响力。

如何通过转型打磨“金招牌”,已经成为老字号企业必须面对的课题。

一些老牌品牌陷入“一次性消费困境”

在众多老字号品牌中,中国的国际交往中有许多闪亮的名片。今天,当消费“菜单”越来越丰富的时候,许多老字号的前支持者也无奈地哀叹:“我几乎不记得上次消费老字号是什么时候了。”

事实上,激烈的市场竞争让老牌品牌更加尴尬。一些有100多年历史的老字号品牌正陷入“一次性消费困境”:回头客变得越来越“难以获得”。

在夏季旅游旺季,记者在北京前门、王府井等老字号聚集的地方采访发现,一些外国游客的餐饮选择已经从传统老字号转变为附近更受欢迎、更时尚的北京美食餐厅。

几乎没有老字号在网上搜索各种各样的“北京必走名单”。”浙江游客蒋先生说。一些去过老字号的网民说他们不会再去了。”尤其是在浏览了网民的评论和图片后,我失去了去旧品牌的冲动。"

另一方面,年轻消费者不再“特别喜欢”老品牌的风格。在互联网平台上打开一些餐饮服装老字号的评论区,“贵”、“服务差”、“旧设计”、“无竞争力产品”成为网民抱怨最多的地方。

口碑危机意味着老字号的业绩下降。相关统计显示,部分老字号客流大幅下降,部分老字号净利润同比下降50%以上。

这让许多消费老字号品牌长大的“老北京”感到遗憾,“缺乏创新,老字号品牌的优势在今天日益丰富的消费选择中不复存在。”

当旧产品过时时,如何才能得到“新青睐”?

在日益激烈的市场竞争下,曾经被数千人钟爱的老字号逐渐意识到转型的时候到了。但是如何奢华地转身呢?一些陷入经营困境的老字号企业直言不讳,在转型过程中面临三重“难题”。

-改变:抓住消费者的心跳,很难

北京大学光华管理学院营销系副教授王瑞认为,老字号在工业经济时代擅长“产能”,但不擅长理解消费者。因此,当生产能力不再构成差异化竞争优势时,一些历史悠久的品牌逐渐脱离消费者的需求,特别是年轻消费者的需求。

"实际上,许多创新方法并没有真正从用户的角度考虑需求."一位在老品牌工作多年的员工坦率地向记者承认。

一些创新停留在“肤浅的文章”上。例如,一些历史悠久的企业将数字转型等同于“开设在线商店”。一家历史悠久的餐馆品牌的员工说:“未经市场调查就盲目增加外卖业务导致成本增加,结果有限。”

-创新:灵活管理很难

记者发现,一些历史悠久的品牌至今仍沿用上个世纪的组织结构。此外,他们过于依赖品牌意识和政策支持来调动组织的竞争力和创新活力。

" 1000多名员工,不到100人努力工作,却没有足够的组织激励措施。"一家老字号企业的中层员工告诉记者,一些老字号企业已经尝试建立互联网和新零售等新的业务部门,但这些新部门要么隶属于传统的业务部门,要么由原来的老团队管理和运营,这就很难真正发挥创新功能。

缺乏有效的激励和管理机制导致许多员工产生了“同舟共济”的想法。“靠老卖老”和“服务态度差”已经成为许多老字号受到消费者批评的地方。北京居民张先生曾有过这样的经历:在一家老餐馆吃饭时,服务员直接要求他结束用餐,理由是他“需要早点下班”。

王瑞说,许多老字号企业缺乏现代管理经验。在从卖方市场向买方市场的转型过程中,计划经济或物资短缺时代的成功经验已经失败,成为一些老牌企业难以转型的重要因素之一。

坚持下去:旧招牌很难保留。

许多历史悠久的品牌都有自己的理念和商业实践,赢得了消费者的认可,并被几代后辈视为标准。然而,现实中,一些老字号企业由于未能根据市场需求改进产品,未能提高服务质量,失去经验丰富的老主人,逐渐成为转型过程中的绊脚石。

记者在采访中还发现,一些以诚信经营为基础的老字号品牌,在产品质量管理失控的情况下,甚至逐渐失去公信力,遭遇信任危机。

如果你得到一张“净红牌”,你也必须得到一张“经典牌”。

"你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求."7-11便利店创始人铃木文敏在他的《零售哲学》一书中说,旧品牌应该在变化中理解未来,在应对变化时要灵活。

“可口可乐和雀巢等成功运营了100年的外国品牌善于抓住每一代消费者的心,并适应消费者不断变化的需求。”王瑞表示,在从工业经济转向商业经济后,单纯依靠品牌惯性消费和历史传统来吸引顾客的老路不再可行。

王瑞建议老字号应该改革组织结构,以吸引创新的新鲜血液。“创新需要整个系统的内部和外部协调,上层和下层共同努力,并制定规则和条例来确保这一点。如果新的零售和互联网业务被置于传统的商业领域,创新就不能被利用。”

面对新一代消费者,品牌意识只是购物决策链的第一步。行业专家指出,老字号品牌应该降低知名度,对人更友好,改变经营理念,在充分了解消费者和竞争产品的基础上培育差异化竞争优势。

创新不仅仅是跨境合作、现场营销、复制和爆炸。商务部流通产业推广中心现代服务部主任陈丽芬建议,老字号品牌不仅要努力打造“新”这个词,在产品、服务和营销上加强与消费者的情感维护,在技术和工艺上突破“天花板”,还要以高度的洞察力坚守品牌基础。我们不仅可以得到“网络红卡”,还可以得到“经典卡”。我们不仅能讲新故事,还能跟上“旧招牌”。

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